تحلیل تأثیر بازاریابی حسی بر رفتار خرید بانوان: مطالعهای ترکیبی با روش دادهبنیاد و مدلسازی معادلات ساختاری
کلمات کلیدی:
الگوی خرید, حواس پنجگانه, بازاریابی حسی, بانوانچکیده
در این تحقیق به ارائه الگوی خرید بانوان بر اساس بازاریابی حسی پرداخته شده است. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ رویکرد، اکتشافی و تبیینی میباشد. با توجه به این که تحقیق حاضر از نوع آمیخته، اکتشافی و تبیینی است، برای انجام آن از روش آمیخته در دو فاز کیفی و کمی بهره گرفته شد. در فاز اول، با استفاده از رویکرد استقرائی و استفاده از روش کیفی از طریق تحلیل محتوا و اجرای تئوری داده بنیاد اقدام به شناسایی 9 متغیر و 27 مؤلفه مؤثر بر الگوی خرید بانوان بر اساس بازاریابی حسی در قالب شـرایط علی، شرایط محوری، شـرایط زمینه، شـرایط مداخلـهگر، استراتژیها و پیامدها، شد. سپس در فاز دوم، به صورت کمی اقدام به تائید ابعاد و مؤلفهها و در نهایت تائید مدل مفهومی توسعهیافته در فاز کیفی گردید. اطلاعات مورد نیاز در فاز کیفی از طریق مصاحبه با 13 نفر از کارشناسان و خبرگان بازاریابی و رفتار مصرفکننده که تعداد آنها به روش نمونهگیری گلوله برفی هدفمند تعیین گردید، جمعآوری شد. همچنین، در بخش کمی، دادههای مورد نیاز از طریق توزیع پرسشنامه محقق ساخته در بین 151 تن از مشتریان زن مراکز تجاری کیش، که به روش کوکران تعیین گردید، گردآوری شد. در این تحقیق، جهت طراحی و اجرای مدل تبیین شده، از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری با نرمافزار pls جهت آزمودن مدل کیفی، استفاده شد. نتایج حاصل از مدلسازی معادلات ساختاری نشان داد، حواس پنجگانه در سطح اطمینان 95 درصد اثر معناداری بر احساسات دارد. اما، عوامل فرهنگی - اجتماعی و عوامل فردی و روانشناختی اثر معناداری بر احساسات ندارد. از طرفی، احساسات در سطح اطمینان 95 درصد اثر معناداری بر قصد خرید دارد. همچنین، عناصر آمیخته بازاریابی و عوامل موقعیتی در سطح اطمینان 95 درصد اثر معناداری بر قصد خرید داشته؛ و مسئولیتهای اجتماعی نیز اثر معناداری بر قصد خرید ندارد؛ اما، قصد خرید در سطح اطمینان 99 درصد اثر معناداری بر رفتار خرید دارد.
مراجع
Adinefar, A. R., Mahmoudi, E., & Mehrabi, A. (2023). Presenting a model of factors affecting handwoven carpet export from the perspective of dynamic capabilities and marketing capabilities with emphasis on target customer attitudes. Consumer Behavior Studies, 1(10), 214–239.
Benar, N., Barakhas, H., Karimkhan, F., & Moradi, M. (2018). The effect of sensory marketing on customers’ behavioral intentions through hedonism, place attachment, and trust (Case study: Football schools in Kermanshah). Journal of Consumer Behavior Studies, 5(1), 21–35.
Poursadegh Younjali, M., Eskandarpoor, B., Sattari, F., & Zare, G. (2024). Investigating the effect of relationship marketing, sensory marketing, and supportive marketing on customer loyalty with the mediating role of service quality in Agricultural Bank of Ardabil Province. Proceedings of the 1st National Conference on Management in the Age of Transformations with Emphasis on Technology, Science and Practice, Ardabil, Iran.
Sehat, S., & Cherkhiyan, M. (2014). Marketing and branding in the insurance industry (1st ed.). Tehran: Mehraban Publishing.
Mah Avarpour, N., Hosseinzadeh Shahri, M., Abdolvand, N., & Babaei Zakilaki, M. A. (2021). Rules governing the intention of social network users to participate in crowdsourcing marketing competitions based on the rough set theory approach (Case study: Motosel brand consumers). Consumer Behavior Studies, 8(4), 15–132.
Yavarezadeh, F. (2016). Investigating sensory marketing on consumer purchasing behavior (Case study: Paeez chain restaurants) (Doctoral dissertation). University of Kashan, Kashan, Iran.
Abdul Qader, I. K. (2008). Intention to purchase electronic green products amongst lecturers: An empirical evidence (Master’s thesis). University Sains Malaysia.
Alizadeh, H., Khorramabadi, M., Saberian, H., & Keramati, M. (2024). Qualitative study to propose digital marketing based on customer experience: Considering grounded theory (GT). Business, Marketing, and Finance Open, 1(6), 86–98.
Calderon-Monge, E., & Ribeiro-Soriano, D. (2024). The role of digitalization in business and management: A systematic literature review. Review of Managerial Science, 18(2), 449–491.
Coelho, P. S., Rita, P., & Santos, Z. R. (2018). On the relationship between consumer-brand identification, brand community, and brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 101–110.
Cox, A. D., & Anderson, R. D. (2005). Reassessing the pleasures of store shopping. Journal of Business Research, 58, 250–259.
Dubrovski, D. (2001). The role of customer satisfaction in achieving business excellence. Total Quality Management, 12(7–8), 920–925.
Dwivedi, Y. K., Hughes, L., Wang, Y., Alalwan, A. A., Ahn, S. J., Balakrishnan, J., ... & Wirtz, J. (2023). Metaverse marketing: How the metaverse will shape the future of consumer research and practice. Psychology & Marketing, 40(4), 750–776.
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., ... & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168.
He, C., Yu, S., Han, Q., & de Vries, B. (2019). How to attract customers to buy green housing? Their heterogeneous willingness to pay for different attributes. Journal of Cleaner Production, 230, 709–719.
Helgesen, Q., H˚avold, J. I., & Nesset, E. (2010). Impacts of store and chain images on the quality–satisfaction–loyalty process in petrol retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(9), 109–118.
Kim, H., Kim, T., & Shin, S. W. (2009). Modeling roles of subjective norms and eTrust in customers’ acceptance of airline B2C ecommerce websites. Tourism Management, 30, 266–277.
Kim, K., Byon, K. K., Baek, W., & Williams, A. S. (2018). Examining structural relationships among sport service environments, excitement, consumer-to-consumer interaction, and consumer citizenship behaviors. International Journal of Hospitality Management. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.10.004
Knowles, J. (2018). The role of brands in business. In J. Knowles, Brands: Visions and values (pp. 21–89). UK: John Wiley & Sons Ltd.
Krishen, A. S., Dwivedi, Y. K., Bindu, N., & Kumar, K. S. (2021). A broad overview of interactive digital marketing: A bibliometric network analysis. Journal of Business Research, 131, 183–195.
Krishna, A., Cian, L., & Sokolova, T. (2016). The power of sensory marketing in advertising. Current Opinion in Psychology, 10, 142–147.
Krishna, A., & Schwarz, N. (2012). Announcement of a special issue in Journal of Consumer Psychology on sensory perception, embodiment, and grounded cognition: Implications for consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 161.
Loebnitz, N., Loose, S. M., & Grunert, K. G. (2015). Impacts of situational factors on process attribute uses for food purchases. Food Quality and Preference, 44, 84–91.
Melović, B., Jocović, M., Dabić, M., Vulić, T. B., & Dudic, B. (2020). The impact of digital transformation and digital marketing on the brand promotion, positioning and electronic business in Montenegro. Technology in Society, 63, 101425.
Murray, J. M. (2011). Sensory marketing: Optimizing the sensuality of product. The Singapore Marketer Magazine, Jan–Mar, 33–35.
Pappas, N. (2016). Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in online buying behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 92–103.
Paul, J., Ueno, A., Dennis, C., Alamanos, E., Curtis, L., Foroudi, P., ... & Wirtz, J. (2024). Digital transformation: A multidisciplinary perspective and future research agenda. International Journal of Consumer Studies, 48(2), e13015.
Pookulangara, S., Howley, J., & Xiao, G. (2011). Explaining consumers’ channel-switching behavior using the theory of planned behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(4), 311–321.
Rahman, M. S., Bag, S., Hossain, M. A., Fattah, F. A. M. A., Gani, M. O., & Rana, N. P. (2023). The new wave of AI-powered luxury brands online shopping experience: The role of digital multisensory cues and customers’ engagement. Journal of Retailing and Consumer Services, 72, 103273.
Samieifard, M., Abolghasemian, M., & Pourghader Chobar, A. (2024). The impact of innovation, performance, and e-commerce development in the online shop on online marketing: A case study in the industry. Interdisciplinary Journal of Management Studies, 18(1), 1–17.
Schmitt, B., & Simonson, A. (1997). Marketing aesthetics. New York: The Free Press.
Shen, H., & Tsuifang, H. (2011). The effect of atmosphere on customer perceptions and customer behavior responses in chain store supermarkets. Department of Business Administration, National Dong Hwa University, Taiwan.
Skandalis, A., Byrom, J., & Banister, E. (2019). Experiential marketing and the changing nature of extraordinary experiences in post-postmodern consumer culture. Journal of Business Research, 97, 43–50.
Wang, R., Xu, S., Li, S., & Pang, Q. (2024). Research on influence mechanism of consumer satisfaction evaluation behavior based on grounded theory in social e-commerce. Systems, 12(12), 572.
Yoon, S.-J., & Park, J. (2012). Do sensory ad appeals influence brand attitude? Journal of Business Research, 65(11), 1534–1542.

دانلود
چاپ شده
ارسال
بازنگری
پذیرش
شماره
نوع مقاله
مجوز
حق نشر 2025 ژیلا وهابزاده, فرزاد آسایش, عبداله نعامی (نویسنده)

این پروژه تحت مجوز بین المللی Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 می باشد.